巴菲特加持的跑鞋Brooks新财季在中国销量翻番
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
巴菲特又一次证明了自己的眼光。
“股神”旗下伯克希尔哈撒韦集团（Berkshire Hathaway）的美国百年跑步品牌Brooks Running（布鲁克斯）交出一份创下历史新高的单季业绩报告。
在截至3月31日的2025年之一季度，Brooks全球营收同比增长15%。分地区看，Brooks在全球各市场均实现两位数及以上增长。Brooks在北美市场总营收增长13%；欧洲、中东和非洲（EMEA）市场营收同比增长11%；中国市场所在的亚太及拉美市场（APLA）之一季度营收增长率更是来到惊人的221%。
不难发现，Brooks这份一季度业绩报告着重讨论的是高增长。在Brooks官网面向投资者发布的新闻稿中，品牌也未提及具体营收数字。作为参考，整个2023年，Brooks的年收入是12亿美元。因此需要客观看待的是，目前Brooks的高歌猛进是建立在小基数基础上的。
提到近两年表现突出的跑鞋品牌，中国消费者率先想到的可能是昂跑（ON）和HOKA，而非Brooks。然而事实上，品牌历史超百年的Brooks长期位列全球公认的四大跑鞋品牌中，其他三个品牌分别是Asics（亚瑟士）、New Balance和Saucony（索康尼）。
亚瑟士和New Balance均起家于跑步，之后越来越走向综合性运动品牌。索康尼和Brooks则更专注于跑鞋市场。索康尼在被特步集团收购相关权益之后在中国市场逐渐打出名头。Brooks在中国市场的布局则稍晚，品牌在2022年才正式进入中国市场。2024年，Brooks中国首家线下门店落地。
事实上，这次正式进军更像是一次回归。在更早的2017年，Brooks就曾在电商平台天猫开设品牌官方旗舰店。不过同年，安踏就品牌标志过于相似对Brooks展开侵权诉讼。最终泉州法院在2017年12月作出判决，安踏公司胜诉。法院要求Brooks停止侵权行为，并赔偿安踏公司经济损失。
这番风波直接影响了Brooks在中国市场的后续发展计划，以至于品牌5年之后才重整旗鼓来到这片公司研究已久的诱人市场。和大多数全球性品牌一样，Brooks把主阵地放在了欧美市场，然后再开发其他市场。
根据天猫运动户外向界面新闻提供的《2025跑步圈层人群洞察报告》，2024年国内跑步用户规模已超5亿，并且还在不断细分出越野跑、城市路跑、大众休闲跑等新圈层。如此规模的中国跑步市场，是跑步品牌们扩张的不二之选。Brooks亚太及拉美国际市场总经理Justin Dempsey-Chiam告诉界面新闻，目前的全球跑步市场美国更大，中国市场紧随其后，可能未来五年内，中国跑步市场就会成为全球更大。
“目前的业务规模来看，美国几乎占我们全球业务的八成，欧洲是15%，亚太是5%左右。我们希望在进入中国市场的前两三年里，能够迅速扩张。最终业务规模来说，应该是三成在亚洲，另外各三成在美洲市场和欧洲市场。”Justin Dempsey-Chiam谈到。
Brooks目前的核心产品是Glycerin（甘油）系列跑鞋，外形上的“松糕厚底”和HOKA跑鞋类似，性能主打舒适和缓震。Brooks培育品牌价值的道路，和同样由美国公司操盘的HOKA十分类似。
HOKA的背后是美国鞋履集团Deckers Brands，UGG是该公司旗下另一知名品牌。2020年以前，比起明星代言，HOKA更青睐路跑赛事和运动员。该品牌早期签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手。比如在2018年，HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，其中包括越野选手运艳桥和铁三名将 *** 程。2019年，长春国际半程马拉松国内亚军佟锌、铁人三项名将周彦韬、越野跑选手罗灿华等运动员与HOKA达成合作。
Brooks选的也是“运动员+赛事”剧本。今年年初，Brooks宣布与两届奥运奖牌得主、世锦赛冠军Josh Kerr续约至2034年。2月的巴塞罗那半程马拉松，Brooks是官方赞助商，在赛前、赛中及赛后开展了一系列消费者互动活动。3月，Brooks在东京马拉松开设首个品牌快闪空间。
这样的思路尽管在大众层面缺乏一定的明星效应，但品牌可以在专业性上获得背书。而专业跑者对于大众跑者，又具有辐射效应，后续有机会为品牌吸引来更多大众消费者。
HOKA的营销策略已经出现了转变，即更多地打“明星牌”。2022年7月，HOKA宣布艺人周笔畅成为品牌“飞耀大使”。2023年2月，品牌又签约了男演员李现，后者成为品牌的首位明星代言人。在签约运动员的选择上，HOKA开始倾向更具国民度的运动员：今年4月，巴黎奥运中国军团顶流、奥运冠军汪顺成为品牌大使。
最近一个完整财年（2024财年），HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。Brooks 2024年收入超过13亿美元。Brooks于欧美市场更深耕，因此两个品牌之间的差距主要在对中国等新兴市场的开发上。为了向大众层面突破、实现此前设定的40亿美元的营收目标，高调的“明星牌”或许将很快出现在Brooks的地广上。